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大型商業地產的實踐
——我們所經歷的新疆國際大巴扎



        美格行商業地產顧問機構
        張紅衛  母丹  編著






                                                                                                                                                                                                                                        
內容提要
      
       本書是對美格行公司曾經操作的新疆大巴扎商業項目的案例分析,全方位詳實的介紹了該項目的操作情況,圖文并茂。新疆國際大巴扎是新疆具有民族特色的標志性工程,被烏魯木齊列為十大重點工程之一,總建筑面積近10萬平方米,總投資額達4.5億元,該項目參照現代Shopping mall的理念,集購物、旅游、餐飲、娛樂、觀賞、休閑等功能為一體,在規模上已成為世界上最大的巴扎,并已于2003年6月開業。

                                                                                                                                                                                                                                        
序言

        應當說,我對新疆國際大巴扎的了解是比較晚的,但它留給我的印象確實十分深刻。這一點在我看來,是綜合感受一個購物中心持續經營能力的重要考量因素,它留給你的印象之所以深刻,很大程度上就是因為這個購物中心已經給你帶來了一定的誘惑力和震撼力;同樣,它也就更容易使光顧購物中心的人印象深刻。如果購物中心實現了這樣的一個目標,那么它就有可能成為一個讓人流連忘返的場所,成為一個讓人充滿光顧意愿的全功能空間,而這則意味著這個購物中心已經真正走進了生活細處。
        2003年3月,正值我在組織編寫首部《中國購物中心發展報告》,張紅衛總經理把新疆國際大巴扎的資料交給了我,經過完整閱讀之后,我心里涌動的是長時間的興奮,欣喜之情也油然而生;也正是因為我懷有了這樣濃厚的興趣,才開始對新疆國際大巴扎有了進一步的關注。現在想來,產生如此強烈愿望的原因雖然有很多,但其中有以下四點可能是更為主要的:
        一是,新疆國際大巴扎很好實現了本土化與國際化的結合。較之其它零售形態而言,購物中心更加強調文化、強調特色、強調本土化,強調與購物、休閑、娛樂、旅游、教育乃至多種延伸功能的融合能力,無疑在這個特點上,新疆國際大巴扎有著非常良好的把握和體現,可以稱之為具有新疆民族特色的標志性工程;也正是由于其民族特色的充分體現,也使它在弘揚民族文化方面具有很好的提升價值和功能。從這個意義上講,這時候的購物中心已經不再是一個單純的購物場所、娛樂空間,而是已經衍變成為了一種文化,這種文化突出表現在現代購物中心的開發理念和新疆傳統民族風情的結合層面,更為具體地講,包括民族化的區域定位特征、現代化的開發規劃理念、國際化的購物中心項目執行程序。
        本土化方面:購物中心的個性化特點決定了沒有完全一樣的購物中心存在,只有這樣,它才能被光顧著所接受,才能吸引購物中心自身的服務客層來經歷和體會,使購物中心成為一個魅力四射的場所。新疆國際大巴扎根植于民族特色的風土人情,帶來的是一種與眾不同的感受。國際化方面:新疆國際大巴扎很好地借鑒了國際上的成功經驗,汲取了國家大巴扎的營養和購物中心時代潮流。新疆國際大巴扎的投資方、營銷策劃方以及裝修設計方親赴阿聯酋、土耳其等伊斯蘭地區對當地先進的商業設施進行考察,結合我國新疆特有的風土人情,并以沿海地區最前衛的零售業購物環境作為參照,揚長避短,力求大巴扎實現合理的商業設計。新疆國際大巴扎之所以會引人注目,確實有著它特有的深厚內涵和可以挖掘的“財富”,而這一點對我們國內其它購物中心應該會有一個很好的啟發。
        二是,新疆國際大巴扎誕生在中國的大西北,是購物中心理念提升以及中國城市發展變遷的最好體現,預示著中國購物中心的發展潛力正迅速釋放。城市要發展,商貿設施的改進就要及時合理地跟進。新疆國際大巴扎所在地二道橋商貿圈的大部分街鋪破舊、低矮,經營檔次低,規模小而且零亂,與現代化城市的形象極不相適應,需要進行合理有效地改造。大巴扎烏魯木齊民族風貌的窗口功能,大旅游、大商貿、大流通、大邊貿的推進地位,使其成為國內最大、功能最全的民族商品展示銷售中心,無論民族特色商品還是民族特色建筑物都得以在這里集中體現。新疆國家大巴扎旅游、觀光、購物于一體,使烏魯木齊二道橋商貿圈更加具有現代的獨特的風情和商業氛圍,從而帶動區域經濟的發展。新疆國際大巴扎的誕生,讓面貌改變了、商業功能實現了、購物中心活力提升了,其實這就是一個購物中心成長和發展的重要基礎。從這個層面上來說,調整和改造是否會成為中國購物中心開發和時間的主要基調之一,也是值得我們做進一步研究和討論的。
        三是,商業組合方面,新疆國際大巴扎體現出了全過程的把握能力。新疆國際大巴扎的成功開發得益于其完善的商業組合,從選址對傳統商業氛圍的尊重、從招商到所形成的完整的商品組合、從建筑設計到內部商業功能的實現、從前期開發到后期的商業運營對接,等等。從定位上看,二道橋從過去到現在一直是少數民族聚居區,是烏魯木齊最具有民族特色的商貿區域。這種背景是在確定定位方面所需要把握的主線,而新疆國際大巴扎民族商貿主題商城的定位,融入了民族消費大市場的城市功能定位,為其最終達成設計合理、配套完善、上規模、上檔次的現代購物場所所奠定了很好的基礎。從功能上看,新疆國際大巴扎充分體現了“通透,在休閑中購物,在購物中休閑”的現場感受力,商業布局合理,商業形式靈活多變,能產生一種舒適、豁達的購物激情,真實感受“在購物中休閑”的愉悅感;其獨具匠心的商業布局,使所有店鋪得以各顯其利。
應該說,新疆國際大巴扎成功的根源在與它擁有良好的商業表現力,而非單純的地產開發行為。新疆國際大巴扎與家樂福成功簽約西北第一店,也決非一種偶然現象。對于購物中心的零售商來說,雙贏才能具有持久的合作魅力,人潮也必然是一種雙向的帶動。大店的功能與購物中心總體功能的完美組合是零售大店的期待,也是購物中心生存和再發展的根本動力、從這種合作高度來看,新疆國際大巴扎對于國內其它購物中心項目的選址、開發和招商都具有一定的借鑒價值:即如何達成零售商與購物中心開發商對市場判斷的一致性。
        四是,新疆國際大巴扎較好實現了旅游特色功能的發揮。新疆國際大巴扎所在地的二道橋擁有豐富的旅游資源,大巴扎的建設進一步提升了二道橋在游客心目中的地位,使特色優勢轉變為經濟優勢,也使烏魯木齊市的旅游業邁上了一個新的臺階。新疆國際大巴扎帶動了交通、餐飲、娛樂等相關產業的發展,推動了二道橋的商業繁榮,同時也筑就了一個通向國內外旅游產品的大平臺。新疆國際大巴扎旅游特色功能在商業規劃方面具有良好的體現,80米高的超級觀光塔、近十萬平方米的新疆民族建筑群落和別具特色的商業設施等等。在這里游人既可盡覽維吾爾民族風情,又能充分享受游、玩、購物、吃、樂等各方面的樂趣。
在我看來,“民族、文化、商業”是新疆國際大巴扎的靈魂,也使新疆國際大巴扎形成良好集客能力乃至行業表現的基礎。中國購物中心的發展索要考慮的思維方式是在學習中借鑒,在借鑒中吸收,在吸收中融入自我,而這一切都離不開對個體的研究,在研究中更要理梳個性化的發展思路。作為一個跨越式發展的行業來說,我們的購物中心業者急需要尋找的是一些成功的可供借鑒的參考和典范。在探索中國特色購物中心的發展道路和發展模式上,新疆國際大巴扎已經開始了很好的嘗試和實踐,也取得了很大的進展,相信它將帶給行業以很高的研究價值。我很希望有越來越多的中國特色購物中心涌現出來,以最終發展為一個成熟的購物中心市場國家。因為中國需要購物中心,人民的生活同樣離不開購物中心,這將是每一個購物中心業者的職業使命。
                                               
                                                                                                                                                                                                                                        
目錄

序言

第一章  民族性 文化性 商業性 國際性
               ——新疆國際大巴扎項目論證、項目定位的市場考察與分析
              投資時機分析
              投資地段分析
              項目定位分析
              項目建設大事記

第二篇  收乾坤元氣 推八方商朝
               ——新疆國際大巴扎項目簡介及商業經營
              規模與功能
              名牌大巴扎
              旅游風情大巴扎
              購物區重點設計
              建筑營銷

第三篇  高擎民族文化旗幟揮動平民投資利劍
               ——新疆國際大巴扎市場傳播推廣工作的回顧和檢視
              專家研討
              新聞刀鋒
              人物專訪
              報紙廣告
              電視傳播
              雜志廣告
             主題性營銷活動
             銷售樓書

后記
             西行感言

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